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Die vorliegende englischsprachige Arbeit behandelt interkulturelle Kommunikationsformen und deren Anwendung im Bereich des Marketings für Hispanics in den USA.
Es wird zunächst auf Theorien der interkulturellen Kommunikation und die Frage was Kultur ausmacht eingegangen. Nach einer Darstellung des Konzepts der interkulturellen Marketingkommunikation wird der Markt der rund 35,3 Mio. in den USA lebenden Hispanics anhand vieler Abbildungen und Daten präsentiert, die hauptsächlich Dokumenten der amerikanischen Zensus-Behörde (Census 2000) entnommen sind.
Die kulturellen Eigenschaften der Hispanics werden analysiert, in Bezug zu möglichen interkulturellen Marketingstrategien gesetzt und anhand vieler Beispiele erläutert. Schlüsselbegriffe wie Akkulturation, Familismo und New Latina werden diskutiert. Die Autorin geht auf sprachliche Aspekte ein, wie zum Beispiel auf die Frage, ob Hispanics besser durch englische oder spanische Werbebotschaften erreicht werden können, und ob regionale Sprachvariationen oder beispielsweise das in den USA häufig gesprochene Spanglish reflektiert werden sollten. In diesem Zusammenhang wird auch die Übersetzung von Marketing-Kampagnen diskutiert.

Table of Contents

1 Introduction 1
2 The Relevance of Cultural Studies in Translation 4
3 Research Methods 6
3.1 Worldwide Online Library Search 6
3.2 Internet Research 8
4 Intercultural Communication 10
4.1 Defining Culture 11
4.1.1 Ethnicity and Ethnocentrism 12
4.1.2 Cultural Differences: Fons Trompenaars' Model of Culture 12
4.1.3 Value Orientations of Cultures 14
4.1.3.1 The Temporal Dimension: Polychronic and Monochronic Cultures 15
4.1.3.2 Role Models: Power Distance 15
4.1.3.3 Social Relations: Individualism versus Collectivism 16
4.1.3.4 Masculine versus Feminine Cultures 16
4.1.4 The Relation between Language and Culture 17
4.2 Defining Communication 18
4.2.1 The Communication Model of Roman Jakobson 19
4.2.2 Intercultural Communication 20
4.2.3 Different Communication Styles 21
4.2.3.1 Explicit versus Implicit Communication 21
4.2.3.2 High- and Low-Context Communication 22
4.2.3.3 Formal versus Informal Communication 24
4.2.3.4 Affective and Neutral Communication 24
4.2.3.5 Nonverbal Communication Forms 25
5 Intercultural Marketing Communication 27
5.1 The Concept of Marketing 27
5.2 The Market and Its Segments 28
5.3 The Marketing Mix: Theory of the Four P's 30
5.4 The Theory of Marketing Communication 31
5.5 The Two Major Functions of Marketing Communication 32
5.6 Intercultural Marketing Communication 33
6 The U.S. Hispanic Market 37
6.1 General Hispanic Demography 38
6.1.1 The Percentage of Hispanics in the U.S. Population 38
6.1.2 Diversity: The Hispanic Subgroups 39
6.1.3 The Geographic Distribution of the Hispanic Population in the U.S. 40
6.1.4 The Population Growth of Hispanics in the United States 43
6.2 The Socioeconomic Situation of U.S. Hispanics 46
6.2.1 U.S. Hispanic Households 46
6.2.2 The Age of U.S. Hispanics 47
6.2.3 Education of U.S. Hispanics 48
6.2.4 The Income and Purchasing Power of U.S. Hispanics 49
6.3 Conclusions for Hispanics as a Marketing Target Group 51
7 The U.S. Hispanic Culture: Consequences for Marketing Communication 52
7.1 What's in a Name: Hispanic versus Latino 54
7.2 A Brief Introduction to U.S. Hispanic History and Migration Patterns 56
7.3 The Process of Acculturation 60
7.3.1 Acculturation versus Assimilation 60
7.3.2 Internal and External Acculturation 61
7.3.3 The Level of Acculturation 62
7.3.4 Retro-Acculturation and Latinization Movement in the United States 63
7.3.5 Acculturation: An Important Factor in Ethnic Market Segmentation 65
7.4 Cultural Traits of U.S. Hispanics 67
7.4.1 The Role of Religion 68
7.4.2 The Importance of Familismo 69
7.4.3 The Machismo and the Female Counterpart Marianismo 71
7.4.4 The Latin Look 73
7.4.5 Diverse Hispanic Fiestas 73
7.4.6 Food and Its Role in Hispanic Life 76
7.4.7 Music and Dance 77
7.4.8 Cultural Consequences for Marketing Communication with Hispanics 77
7.5 The Language of U.S. Hispanics 89
7.5.1 English versus Spanish Language Use in Marketing to U.S. Hispanics 90
7.5.2 The Translation of Marketing Campaigns 94
7.5.3 Spanish Language Variations versus Generic Spanish 97
7.5.4 Non-standardized Spanish Language Variations 100
8 Conclusion 106
9 Glossary 110
10 Bibliography 139
11 List of Figures 149
12 List of Abbreviations 152